A quoi juge-t-on la performance d'une marque ? A sa capacité de développer son image mais aussi à son habileté à convertir cette image en valeur commerciale. Tel est le postulat sur lequel le cabinet Brand Finance s'est appuyé pour réaliser son classement annuel des 500 premières marques mondiales, dévoilé mardi 17 février.
Et première surprise. La marque de jouets Lego truste cette année la plus haute marche du podium de son classement des marques les plus puissantes, occupée auparavant par le constructeur automobile Ferrari. Le groupe danois a le vent en poupe. Toutes les générations seraient en effet sensibles aux petits personnages colorés. Les plus jeunes y trouvent un terrain d'expression idéal pour leur imagination fertile, tandis que leurs aînés, nostalgiques, se satisfont de voir leurs enfants retourner à des jeux "simples" dans un monde saturé par la technologie.
La montée en flèche de la marque dans le classement n'est également pas sans lien avec l'extraordinaire coup marketing réalisé par le film La Grande Aventure Lego, sorti en 2014 en salle et chaudement accueilli par les critiques comme par le public.
Ferrari : la fin d'un âge d'or
Alors qu'elle se situe encore parmi les mieux notées par le cabinet Brand Finance, la marque Ferrari souffre d'une légère baisse de régime. Elle fait notamment les frais de son manque de succès sur les circuits. Aucun trophée de F1 n'a en effet été remporté ces dernières années par son équipe, la Scuderia Ferrari.
Le remplaçant de Luca di Montezemolo par Sergio Marchione a également changé la donne en faisant prendre un nouveau tournant stratégique à la marque. Le principe d'exclusivité, jusque là défendu par le concepteur de la célèbre voiture au cheval cabré, a été infléchi. Certains aficionados n'ont ainsi pas apprécié le relèvement des plafonds de production décrété par son nouveau patron.
Apple sur tous les fronts
La marque Apple quant à elle peut se targuer de bons résultats sur tous les tableaux. Si son image reste moins puissante que celles de Lego ou Ferrari, sa capacité à convertir cette puissance en valeur commerciale les surpasse de loin. Lorsqu'il s'agit de populariser et monétiser sa technologie, Apple se place ainsi en tête de toutes les entreprises étudiées par le cabinet Brand Finance.
Contredisant ses détracteurs, Tim Cook a su être digne de son charismatique prédécesseur Steve Jobs. Les iPhone 6 et 6 Plus ont en effet été de véritables succès commerciaux. Leurs ventes ont notamment permis à la marque de battre un nouveau record trimestriel mondial de 18 milliards de dollars et d'atteindre une valorisation boursière de 710 milliards de dollars.
Les géants du web soignent leur image
Parmi les 500 marques étudiées par le cabinet Brand Finance, Twitter est celle qui s'est développée le plus vite cette année, triplant presque sa valeur en un an en passant de 1,5 milliard début 2014 à 4,4 milliard de dollars aujourd'hui. Non loin derrière, se trouvent deux autres géants du web - Baidu et Facebook - dont les valeurs ont augmenté respectivement de 161% et 146%, bénéficiant d'une efficace transition vers la publicité mobile.
Pour David Haigh, PDG du cabinet Brand Finance, il s'agit par cette étude d'abolir le mur invisible qui sépare les secteurs marketing et financier au sein des entreprises. Une marque forte "attire les clients, renforce leur loyauté, motive les équipes" et, surtout, constitue un inestimable avantage financier.
