Les étoiles montantes du e-commerce africain

Elles se comparent volontiers aux géants internationaux et se surnomment les « Amazon, Seloger.com ou e-Bay africains ». Mais les Jumia, Lamudi ou Kaymu, ces stars montantes du e-commerce au Nigeria, en Côte d’Ivoire ou encore en Algérie, sont plutôt des versions revues et fortement corrigées des références mondiales. « Nous, sociétés africaines du e-commerce, avons quatre défis particuliers à relever par rapport au reste du monde », résume Fatoumata Ba, directrice générale en Côte d’Ivoire de Jumia, l’« Amazon africain» : « il nous faut gagner la confiance de clients réticents par crainte de la cybercriminalité, compenser des infrastructures défaillantes, gérer la pénurie de talents pointus et trouver comment toucher le consommateur alors que la pénétration d’internet ne dépasse pas 4% dans un pays comme la Côte d’Ivoire ». En Afrique, les obstacles au développement du business restent donc nombreux. Mais l’offre qu’apportent ces nouveaux acteurs à des populations avides de consommer est tellement inédite par rapport aux standards locaux qu’ils parviennent à prendre rapidement des marchés peu structurés à la croissance vertigineuse.

En trois ans, Jumia, lancée depuis le Nigeria par l’incubateur allemand Rocket Internet Group, s’est ainsi imposée dans la vente électronique de vêtements, de meubles comme de matériel high tech dans onze pays du continent. La société - qui commercialise 250.000 produits dont elle garantit la livraison à domicile, au bureau ou dans un point de collecte sous 1 à 5 jours - emploie 1.500 personnes sous la direction deux Français trentenaires venus de l’audit et du conseil et passionnés par les pays émergents, Sacha Poignonnec et Jeremy Hodara. Depuis que Jumia a levé 150 millions de dollars à la fin de 2014, sa valorisation dépasse les 550 millions de dollars et elle est présentée comme l’une des plus belles success stories du continent africain.

On règle en cash à la livraison du colis

Pour en arriver là, ses dirigeants ont dû se montrer créatifs. « On ne comprend rien si on n’envisage Jumia que comme un site de e-commerce », expose Sacha Poignonnec. « C’est aussi un centre d’appels, des entrepôts, une entité de transports qui dispose de 800 motos et camions dans dix villes au Nigeria pour livrer en exprès ». Les habitudes locales ont contraint ses dirigeants à adapter certains concepts. « Le paiement par carte bleue étant très compliqué, on a développé la possibilité de régler en cash à la livraison après vérification du colis », note Fatoumata Ba. Pour compenser la rareté des ordinateurs, Jumia a aussi lancé une application mobile que des milliers d’ambassadeurs itinérants peuvent présenter aux consommateurs potentiels dans leurs lieux habituels de rassemblement.

De même, ce n’est qu’en corrigeant certaines erreurs initiales que Lamudi, le « seloger.com africain », a pu percer dans 28 pays. Ce portail immobilier en ligne, qui connecte acheteurs et agents mandatés par les propriétaires, a par exemple pris l’habitude de systématiquement doubler les emails envoyés à ces derniers par des sms, bien plus efficaces dans ce continent où le téléphone mobile est roi. La plateforme investit aussi dans la formation des intermédiaires qui apprennent à rédiger des annonces détaillées et standardisées des biens proposés, assorties de photos d’un niveau quasi-professionnel. Du jamais vu en Afrique !

4000 vendeurs ivoiriens formés au paiement mobile

« C’est parce qu’elles rendent de nouveaux services à des populations aussi exigeantes que dans le reste du monde et souvent frustrées par l’insuffisance de l’offre locale que nos sociétés décollent », analyse Sacha Poignonnec. Le "e-Bay africain",Kaymu, une marketplace lancée en janvier 2013 au Nigeria et qui opère désormais dans 34 pays d’Afrique, d’Asie et d’Europe, a ainsi signé des partenariats avec l'opérateur télécom MTN pour familiariser ses vendeurs avec la M-money, les fameux paiements mobiles ultra-développés en Afrique. « 4.000 commerçants ivoiriens ont suivi une formation et adopté la M-money», souligne Evangeline Wiles, qui dirige Kaymu au Nigéria. « Cela leur évite de se promener avec de grosses sommes en liquide dans les transports publics quand ils vont se procurer les biens sur les marchés ».

Certes, Jumia et les autres ne sont pas encore rentables et le pari de leurs investisseurs peut sembler risqué. Mais des tendances lourdes plaident en leur faveur, dont l'explosion des smartphones. Si l’Afrique ne représente à ce jour que 2,2% des ventes de e-commerce B2C mondiales, son chiffre d’affaires dans ce secteur devrait doubler d’ici à 2017, selon AIG.